窜货是什么意思

发表日期:2017-06-23文章编辑:马来西亚云顶娱乐官网浏览次数:3830

一、窜货的概念及类型

(一)窜货的定义

窜货,是指经销商为了获取非正常利润,以低于厂家规定的售价向授权区域以外的市场销售,造成市场倾轧,价格混乱,从而严重影响厂家声誉的恶性营销现象。

(二)窜货的类型

1.恶性窜货

经销商为了获取非正常的利润,蓄意向自己辖区之外的市场倾销商品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货,扰乱了市场。

2.自然性窜货

经销商在获取利润的同时,无意中向自己辖区之外的区域销售产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种:其一,相邻辖区的边界附近互相窜货;其二,在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。

3.良性窜货

企业在市场开发初期,有意或无意地选中了市场中流通性较强的经销商,使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即为良性窜货。其结果是:其一,企业不仅可以增加销售量,还可节省运输成本;其二,在空白市场无须投入就能提高产品品牌的知名度,这类窜货,一般不会造成恶劣的影响。

二、窜货产生的原因分析

()窜货产生的条件

窜货包括三个条件:主体条件、环境、诱因。因此,在分析窜货原因时先从这三个方面进行。

1.窜货主体条件

窜货主体包括经销商和渠道拓展人员。经销商是窜货的“主谋”,渠道拓展人员在某种程度上和经销商是利益共同体,窜货在提高销量的同时,也给他们带来了利益。所以,经销商或渠道拓展人员成为了窜货的主体。

2.窜货诱因

主要指的是利润和损失,窜货的经销商为获得更多的利润或减少损失而窜货。

1)主动窜货诱因

利润是经销商窜货的直接诱因,各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时,经销商就会通过窜货来获取更多利润。

2)被动窜货诱因

利润是企业扩大再生产的前提,这主要出于对企业发展的考虑,损失则有可能使企业破产,丧失生产力,相对来说,经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量,所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时,经销商就会毫不犹豫地选择窜货,这时的窜货则是经销商被迫的窜货。

3.窜货环境

1)市场环境

市场供求关系变动时,为经销商窜货就提供了可操作的环境,特别是市场供求不平衡时,容易出现窜货,表现如下:

1)产品供过于求时,销售计划超过整个市场或某个市场容量,出现买方市场,如果继续保持原来的计划销量和价格,会使产品积压,此时经销商为减少损失,会以窜货的形式来增加销量。

2)产品供不应求时,出

现卖方市场,市场价格必然发生较大波动,某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度地上升,价格差会迅速增大,必然引起某些低价区域的经销商把货窜到高价区,以谋取更高的利润。

2)政策环境

企业根据不同的市场环境制定的不同政策构成了政策环境。企业无法控制市场,只能根据市场变化来制定政策。这就出现了问题,如果企业制定的政策不合理,就为窜货的出现提供了一个政策土壤。

1)企业制定政策或对政策的调整和实行没有适应市场实际情况,使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货,主要表现在企业的销售区域划分和销售制定不合理。

2)实行政策时导致窜货的发生。

(二)窜货产生的根源

窜货的发生,很大程度上和利益有关,对于经销商来说,跨区销售无疑会增加销售量,或得到更多返利等等,这些无非就是为了争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货,损害了竞争对手的品牌,自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。

() 窜货的规避方法

有效防范窜货发生需要把多种方法有效地结合起来,从而解决窜货问题,防止窜货的发生。



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